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星罗创始人许欢:视频号,微信生态从“私域”向“私域+公域”的进化

12月7日,值得买科技旗下“星罗”创始人许欢,应邀出席2023见实年度私域大会并发表了主题演讲《微信的自由与秩序——论微信服务商的未来》。在演讲中,许欢指出:视频号的诞生,意味着微信生态实现了从“私域”向“私域+公域”的进化,形成了一个完整的电商生态闭环;“品牌以视频号为载体,从微信公域大规模获取、沉淀用户”的现象,将会在2024年大规模发生。许欢还透露,为了更好地把握视频号这样一个10年级别的大机会,值得买科技将在微信生态打造一个全新的服务商品牌“万象”。

在许欢看来,想要成为一个合格的微信服务商,首先必须对微信生态的秩序有一个深刻的理解。

参照哈耶克的“自由与秩序”理论,许欢指出,微信秩序体系的形成,高度契合“进化理性主义”。“诞生之初,微信只是一个IM(即时通讯)工具;有了公众号以后,用户可以通过发布很长的文章来吸引别人关注,从而催生了自媒体生态;之后的小程序,则为品牌和B端用户提供了一个在微信的服务交付中心;而企业微信,则通过解决B端的营销身份识别问题,更好地规范了平台上的营销行为。”那么,视频号这一新秩序的建立,仅仅是为了搭建一个短视频和直播内容平台吗?许欢认为,其意义远远不止于此。

“视频号的诞生,事实上让微信从’私域’变成了’私域+公域’,让每个用户此前’与人沟通’的微信ID,进化成了’公域发声’的微信号。”许欢指出,当用户的大量浏览时长停留在视频号、停留在偏公域的内容流,当用户偏公域的行为变得可追踪,当微信号背后的每一个人都成为值得被经营的客户,客观上为品牌在微信生态的商业化探索提供了非常多的可能,可以说,因为视频号,微信上的每个“微信ID”会变成微信上的“微信号”。

在微信生态,公众号、小程序、企业微信,每一个重要的新秩序的诞生,都伴随着巨大的商业机会。许欢相信,视频号新秩序的建立,为整个微信体系的商业化,提供了非常大的想象空间,“这个10年级别的大机会,将为每一个品牌、每一个商家提供一个特别好的可持续推广、可持续经营的平台,从而找到新的生命力、实现天花板级别的突破。”。

“2024年,中国广告市场最大的增量跟变数将来自视频号。”许欢预言,在此背景下,无论是品牌主还是服务商,都必须意识到,“品牌以视频号为载体,从微信公域大规模获取、沉淀用户”的现象,将会在2024年大规模发生。

面对微信从IM平台向IM+内容平台演变、微信用户越来越公域化的机遇,服务商该如何躬身入局?

虽然视频号是一个从微信公域获客的主要渠道,但在许欢看来,服务商能够为品牌提供的服务,并不是简单的视频号代播。“虽然,在微信生态之下,服务商一定要做视频号,但并不会存在单独的视频号服务商。我们更愿意把自己称为微信服务商,因为微信里有太多的各种触点、各种经营工具,只有对SCRM+微信分销+微信公域运营(视频号+公众号)+微信私域运营等微信的各种触点都能够合理利用,才是成为微信服务商第一梯队的基础。”

大量用户高频购买、用户触达节点以线下为主的快消品,是微信营销服务的典型客户。目前,通过为某国产酒品牌提供服务——在产品瓶身印上二维码、超市促销员引导扫码关注企业微信或视频号、日常通过小程序实现电商销售、每周在视频号直播间推出闪购活动等组合操作,万象已经快速建立起了一套相对成熟的“一物一码+视频号+企微社群+小程序+SCRM”的快消品行业私域解决方案。而在“高ARPU行业通过视频号大规模拉新+升单”、“门店零售型线下线上用户引流体系、会员体系、分销体系构建”等场景下,万象也已经积累了宝贵的服务经验。

从“道”到“术”,从哲学到实操,自创立以来,值得买科技始终高度重视在实践过程中总结、验证运营方法论,并持续迭代升级。此前,早在2020年底,许欢即已发表演讲《直播的精神现象学——论品牌如何入局直播电商》,建言品牌应及早进军抖音营销,而他当下对微信商业化前景的判断,也将很快得到验证。

未来,以星罗和万象为代表的值得买科技营销服务板块,将继续创新迭代营销思维,不断深入品牌需求的每一个周期阶段、每一种服务模式、每一个流量场域,帮助更多品牌更有效地实现商业可持续增长。


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