2025一开年，电商行业传来不寻常信号

作者 | 傅斯特

2025年，注定会是一个“反内卷大年”。

新年开局，内卷的几大重灾区纷纷响应，“反内卷”的枪声此起彼伏！

在汽车界，吉利的李书福把“反内卷”放在2025年新年致辞里，喊出要长期坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战；

在光伏界，两大硅料龙头同日宣布减产检修，欲尽快走出“越卖越亏”的泥淖；

在电商界，抖音电商打响了“反内卷”第一枪，为商家带来9项扶持政策，旨在搬走商家身上的广告贵、价格卷、“仅退款”“三座大山”……

其他平台也紧随其后，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，淘宝天猫“上新”数十项营商环境优化举措，平台不约而同为商家减负……

电商行业，无疑是观察这场变化的绝佳窗口，因为它一头连着超7000万电商从业人员，一头连着9亿多网络购物者。

著名经济学家周其仁教授说，国内企业目前的“内卷”，是因为花在客户身上的注意力不够，而花在对手身上的注意力太多，造成同质化竞争。

当“反内卷”的枪声响起，行业开始回归用户、回归常识，一场巨大的连锁反应开始了。

有人说：在过去1年，中国电商行业“原地踏步”。

从2020年开始电商江湖流传的各种版本“一夜暴富”的神话，到2024年已经变成了鬼故事——“创业的尽头是负债，老板的尽头是老赖”“如果你恨一个人就怂恿他做电商”……

在增量时代，是大门一开，冲进去抢到凳子就能划地为王；在存量时代，是7000万电商从业人打着赤膊在泥潭里抢刀子。

扛不住的出局了，干不动的躺平了，门口观望的缩头了，剩下的还在苦苦寻找突围的路。放眼望去，无论是哪个平台，从上游厂商，到大小商家，到消费者，皆是满脸疲惫。

高昂的广告费、产品的比价机制、畸形的退货率成为电商人身上的三座大山，尽管谁都知道，服务好、质量好、价格好是电商的“不可能三角”。

实际上这样的“不可能三角”贯穿于各行各业，于是2024年无数行业都拿到了内卷的剧本，就像自媒体人饭统戴老板说的，电商的内卷，是全社会内卷的子集。

一个现实的问题摆在面前，2025年，电商会变好吗？“不可能三角”有新的解法吗？

就在近日，日活跃用户数超过8亿的国民级应用抖音，忽然转向。

抖音电商在新的一年里，为商家下了一场“及时雨”，宣布了一系列力度空前的商家扶持计划，共计9项具体措施，从减费免费降低运营成本，到商家普遍关心的退货、价格战、流量投放等问题给出了解决方案。

比如针对流量少、流量贵的问题，抖音电商将优化算法机制，提高流量推荐的精准度，平台升级流量机制，向优质内容和商品倾斜，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。

又比如针对商家头疼的退货率问题，抖音电商称将对申请仅退款的用户主动介入，维护商家合法权益，对退单率高或被标记异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失。

还有恶性竞争的问题，平台推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买。同时将加强对恶意打假人、恶意索赔团伙、“羊毛党”的管控。

更重要的是，抖音电商将商家满意度和服务体验感知度设为运营团队的核心考核指标，考核就是指挥棒，体现的是2025年抖音对优化商家经营环境、提升商家满意度的决心。

风向真的变了！以抖音为代表的平台开始“讨好”商家，优化营商环境，整个行业都正在寻求更加长线、健康的发展。

抖音电商带来了“不可能三角”外的另一种解法。

对千万电商从业者而言，内容力一定会是25年抖音电商最大的杠杆，没有之一。

早在2024年9月9日抖音电商作者盛典上，抖音电商就已释放明确信号，调转船头，重回内容。抖音电商总裁魏雯雯提出回归内容本质，抖音电商升级流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

为什么内容是第一生产力？内容如何驱动生意增长？

平台的生意本质是基于数亿用户基础的流量生意，对于短视频平台而言，优质的内容是用户停留的根本原因，而不是购物。

因此各大短视频平台都需要克制过度商业化的冲动，此前有媒体报道称，抖音的商业化系数会控制在14%以内，即用户每刷到10个视频，尽量只有1.4个以内是广告，否则用户体验会受到影响，甚至可能卸载APP。可见，只有做大内容池来抬高流量的“天花板”，才能提高生意的“天花板”。

对商家而言，在平台上做生意最重要的成本之一是流量成本，特别是当人人都能带货的时候交易流量的池子就变得更加拥挤。

抖音电商有两个核心流量池：交易池与内容池。

交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。升级流量算法机制后，电商内容将在两个流量池同时分发，获得更多流量。因此，商家想获得流量不是只有花钱投流一条路，把内容做好流量也会跟着而来。

在这过程中，实际上是抖音电商在让利，让商家获得充沛而不贵的流量，也让用户获得更优质的内容，形成正螺旋，让好质量、好服务、好价格的极致追求虽然无法一步达成至少能更近一步。

杭州半尺贸易有限公司品牌主理人 @王家铺子eosim 在微博上就分享了近期做全域兴趣电商的感受：

全域倒逼着平台商家成长，同时也用来筛选掉没有内容能力的商家。远古传承的混剪素材玩法，早已落俗套淘汰，离内容力渐行渐远。

真正的内容力，是做出「抖音用户」满意的内容，不单纯是「抖音电商用户」喜欢的内容。个人感受，抖音电商很简单，目前就是想要商家通过优质内容力从内容池往电商池拽流量。

在平台的支持下，具备内容创作能力的商家正通过短视频、达人直播和品牌自播等方式迅速扩大卖货能力，一批优秀的创作者已经走通了这条链路。

2024年以来，“钓鱼热”成为网络的一大奇观。《造风者——抖音电商2024年度趋势报告》中显示，与钓鱼相关话题播放量就超过22亿，钓鱼意外成了抖音的运动顶流。在抖音，拥有超3000万粉丝的账号不过百个，谁能想到钓鱼这么一个垂直的赛道跑出了3000多万粉丝的“中国钓王”@天元邓刚。

2021年之前，邓刚在抖音还只是圈内小有名气的钓鱼博主，他在抖音拍钓鱼短视频，也会直播输出钓鱼知识和技术，但粉丝数在几百万就“卡”住了。

真正让他“破圈”的，是2020年下半年开始拍“盘老板”系列视频。在《黑坑水库盘老板》那期视频里，渔场老板开价就是“钓一次4小时500块”，大有宰客的意思。但邓刚不动声色，4小时后让渔场老板傻了眼，鱼兜装满了价值几千元的鱼——这哪是来钓鱼啊，这是来进货的吧？

“盘老板”出圈不是偶然，是邓刚对短视频内容的敏锐直觉，他深知渔场老板与“钓鱼佬”之间就是“零和博弈”，大家喜欢看到钓鱼佬逆袭，产生“报仇”的爽感。凭借一手“盘老板”的绝活儿，邓刚迅速走入大众视野。一年时间不到，邓刚粉丝就涨到3000多，越来越多粉丝关注起邓刚的钓具，“求更新”变成了“求链接”。

在短视频的带动下，邓刚同款的渔具在抖音电商销量持续攀升，他橱窗的一款鱼线就卖了190万件。对此，邓刚毫不意外：“他看一次可能没关心你的产品，但他看了三次、十次，就一定特别关心你的产品。”

邓刚只是抖音上数千万作者中，将“好内容”转化成“好生意”的缩影。

抖音电商作者盛典上的一组数据显示，过去一年抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%；平台上18-25岁有动销的年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个。

这些电商作者在平台创作好内容，日均开播时长增长33%，也分享好商品，GMV破千万的电商作者数量增长52%，每十分钟便有一款百万级爆品诞生。

内容电商带来的爆发力正在彰显。哪怕像钓鱼这样的再垂直、再小众的赛道，都潜藏着巨大的商机，成为无数电商人、内容人事业的起点。

可以说，互联网，仍然是最具想象力的机会空间。

当卷流量卷规模，走向了对好内容和创作者的激励，以及更高的粘性和交互频次，对整个电商生态而言，无疑是好事。

在胖东来身上，人们看到了零售之光、人类之光——一种“不用卷，就能活”的可能性，未来，在内容电商上这种可能性或许也同样存在。

当下值得关注的一个趋势是，“消费主义”正在让位于“消费意义”。随着个体意识的觉醒，人们更关注自我感受，从“悦己经济”、“情绪经济”、“银发经济”等消费现象中都能看到，刺激消费购买不是扯着嗓子喊“9.9包邮还送运费险” “123 上链接”，而是找到具体的场景、具体的消费意义，让人“动心起念”。

用一句文艺的话来说就是，我们生活在每一个具体的瞬间。

《爆量》作者黑牛在一个访谈节目中曾举过一个例子，罗永浩刚开始在抖音带货时，直播间上架过一款19.9元的小米电动牙刷，真正的老罗目标粉肯定不会购买这么低价的电动牙刷。但是老罗提到一个消费场景，就给了非目标用户一个当下消费的理由。

老罗提到：如果你的朋友或亲戚来你家做客，住了一晚，你给他们用的是电动牙刷，是不是一下子就让人感到你很重视他们？

对内容电商而言，第一步从来不是产品（产品是前提），而是包裹产品的内容。理解人和人性，洞察当下社会情绪，才能做出更好的产品“嫁衣”。

什么样的内容有内容力？抖音电商曾发布「VALUE作者经营方法论」，建议电商作者通过实施Volume（提升停留）、Activated（激发互动）、Linked（稳步涨粉）三项运营动作，以提升内容的获得感、惊喜感、表达力和感染力，提升流量获取能力；同时，通过Upgrade（选品优化）和Engaged（勤奋经营）升级交易力，做到好货、好价和多开播，来提升转化效率。